نقش روابط عمومی‌ها در جریان سازی و پیشبرد تحولات سازمانی

تحقق ‌استراتژی های جدید ارتقا کارکنان و منابع انسانی با دانش و مهارت‌های پیشرفته‌تر را طلب می کند. فصل مشترک تحولات سازمانی خلق و اشاعه ارزش‌های مشترک سازمانی و اجتماعی است. فرآیند تحول سازمانی برای تغییر در عملکرد سازمانی دنبال می‌شود و هدف از آن می‌تواند دستیابی به مزیت رقابتی و مقابله با چالش‌های مهم و تضمین آینده سازمان در شرایط رو به تغییر اقتصادی، اجتماعی و فناوری باشد تفاوت بارز تحول سازمانی با تغییر سازمانی در این مطلب است که تغییر سازمانی درصدد اجرای تغییرات پیش اندیشه شده در سازمان ها هستند. در صورتی که تحول سازمانی به دنبال ابداع یک مدل کسب و کار جدید برای پاسخ به نیازهای آینده است. تحول سازمانی مجموعه‌ای از تغییرات در چارچوب چرخش‌های سازمانی و اتخاذ رویکردهای جدید سازمانی در مدارهای جدید است.

 طرح موضوع:

در چنین موقعیت‌هایی روابط عمومی ها می‌توانند فراتر از نقش‌های سنتی خود در زمینه اطلاع رسانی و ارائه توصیف درست و تحلیل به مدیران و ذینفعان، نقش جریان‌سازی تحول و پیشبرد آن در فرایند ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی را ایفا نمایند.

رویکردهای نوین مدیریت روابط عمومی سازمان های در مسیر تحول علاوه بر فرایندسازی اقناع و تغییرات نظام ارزش‌ها و باورها و اعتقادات تاثیرگذاران جریان تحول سازمانی و اجتماعی ارتقاء سهم کارکنان در تحقق اهداف جدید همراه و همدل و همگام کردن ذینفعان داخلی و بیرونی است.

نقش روابط عمومی ها در جریان‌سازی و تثبیت تحولات سازمانی

افراد به طور معمول در مقابل نوآوری‌ها مقاومت می‌کنند. ایده تغییرات و تحولات کمابیش در نگاه نخست دشوار و خطرناک به نظر می‌رسد. برای پذیرش نوآوری هماهنگی بین بخش های مختلف لازم است. یکی از مهم ترین وظایف روابط عمومی ها برقراری هماهنگی بین بخش های مختلف سازمان و گروه های انسانی ذینفعان می باشد. هم چنین کاهش ریسک نوآوری می تواند بهره وری بالاتری را برای مجموعه فراهم سازد. در نظام ارتباطات برای گسترش تحول نیازمند جریان سازی هستیم. جریان‌سازی فرایندی است که رسانه‌ها به منظور همراه کردن مخاطبان و همدل‌سازی آنان با اهداف و مشارکت ذهنی و عملی هر چه بیشتر و ابعاد تحولات صورت می‌گیرد شناخت دقیق و درست مخاطبان اتخاذ راهبرد اقناع و همگام سازی اشاعه و ترویج گفتمان تحولات و در گام آخر نهادینه سازی و تثبیت تحولات از اهم وظایف روابط عمومی‌ها می‌باشد.

جریان سازی علاوه بر ابعاد مدیریتی فنی نیازمند خلق گفتمان‌ها و ارائه پارادایم‌های جدید است به طوری که در برابر گفتمان وضع موجود نیازمند گفتمان بدیل تغییر و تحولات در مقابل با گفتمان حفظ وضع موجود در سازمان هستیم.

انتخاب سوژه‌ها و مفاهیم سازمان دهنده و پیش برنده در جریان‌سازی و تکنیک‌های آن در بستر و کانال تحولات سازمانی از مهمترین رسالت‌های روابط عمومی‌ها به شمار می‌آید. طرح موضوعات محوری تحول در وب سایت سازمانی و استفاده از الگوی برجسته سازی با هدف جهت  بخشی به اولویت‌های ذهنی مخاطبان را شکل می‌بخشد.

چهارچوب‌های تعیین شده توسط استراتژیست‌های سازمانی و تسری چارچوب مذکور به ذهن مخاطبان و ذهنیت سازی و تبدیل آن به رفتار از جمله اهم وظایف روابط عمومی در جریان تحول و نوآوری در سازمان می‌باشد. بدیهی است روابط عمومی به عنوان مکمل در کنار بخش منابع انسانی ایفای نقش خواهد کرد.

مک کامبز و قانم در سال ۲۰۰۳ دو گروه کلی از صفت‌ها را در سطح دوم برجسته سازی معرفی می‌کنند. صفات شناختی و صفات عاطفی یا ارزشی در زمره صفات مورد تاکید قرار می‌گیرد.

صفات شناختی به توصیف و تعریف موضوع در رسانه‌های ارتباطی می‌پردازد و صفات عاطفی از طریق لحن رسانه برای ارائه موضوع و ارزش گذاری آن مثبت و منفی یا خنثی اختصاص دارند. جریان سازی رسانه‌ای می‌تواند در قالب های مختلفی از تولیدات رسانه‌ای شکل گیرد.

ملموس‌ترین و زودبازده‌ترین جریان سازی از نوع جریان سازی خبری است (فرقانی و تقوی‌پور 1398). پوشش خبری گسترده، مستمر، فرایندمدار تحول سازمانی و استفاده از رسانه‌های متعدد مکتوب، صوتی و دیداری سازمانی و شبکه‌های اجتماعی با استفاده از رهیافت برجسته سازی می‌تواند در مدت زمان معین موضوع تحول سازمان و استفاده از رسانه‌های متعدد سازمانی و سازماندهی شبکه‌های اجتماعی با استفاده از رهیافت برجسته سازی می‌تواند در مدت زمان معین موضوع تحول سازمانی و ابعاد آن را به اولویت فکری و خبری رسانه‌ها و کارکنان و ذینفعان سازمان و مخاطبان تبدیل نماید.

رسالت مهم روابط عمومی و مسئولیت رسانه‌ای مرتبط مشعل‌داری روابط عمومی در تحول سازمانی، تصویرسازی مثبت از رخداد تحول می‌باشد خلق انگاره‌های تحول سازمانی مبتنی بر تصاویری است که ما در ذهنمان از حقایق و ابعاد مختلف آن را داریم، تغییرات انگاره‌های مرتبط با تحول موجب تغییر ذهنی و فرهنگی ما از اشتباه و واقعیت‌های در معرض رخداد تحول سازمانی قرار می‌گیرد.

در تصویرسازی جریان تحول باید به دو نکته اساسی توجه کرد؛ نخست مفهوم پردازی و گفتمان سازی تحول سازمانی است. ابعاد تحول سازمانی از جمله تغییرات استراتژی و استراتژی‌های تغییر در تحولات ساختاری و اکوسیستم سازی و تغییرات در سبک رهبری سازمانی و نقش منابع انسانی در پیشبرد تحول از جمله مفاهیم گزینشی هستند که رسانه‌های همکار یا ذیل نظر روابط عمومی می‌توانند با استفاده از رهیافت برجسته سازی آنها را به هسته مرکزی مخاطبان تبدیل کرده و به اصطلاح آن را “ترند” سازند.

در مرتبه دوم مفهوم تغییر شکل مطرح است برخی از مدیران روابط عمومی فکر می‌کنند کنترل رسانه‌ها در همیشه و در حال در اختیار آنها است به مانند آن است که معتادانی هستند که فکر می‌کنند هر وقت بتوانند از اعتیاد جدا شوند این انگاره ذهنی به مانند تار عنکبوت بوده که می‌تواند یک قفس تبدیل شود فرایند مذکور همانند تغییر شکل است که کارشناسان رسانه نسبت به آن هشدار می‌دهند تا مبادا وسیله به هدف تبدیل شود. (شکرخواه ۱۳۸۲)

نقش روابط عمومی‌ها در شبکه سازی اجتماعی با هدف پیشبرد تحول سازمانی

در سپهر زندگی حرفه‌ای در جهان سرشار از ارتباطات، شبکه‌های اجتماعی دارای نقشی بی‌بدیل در مقاومت‌های احتمالی جمعی در برابر تحول می‌تواند نقش سمبل جریان پیشران تحول سازمانی و تسریع حرکت تحول را ایفا ‌کنند.

شبکه‌های اجتماعی را از منظر ماهیت ارتباطات به دو دسته “ارتباطات قوی” و “ارتباطات ضعیف” طبقه بندی می‌گردد (سنتولا 1401). در شبکه‌های اجتماعی ارتباط ضعیف به مانند شبکه‌های آتش بازی، ارتباطات به مکان‌های مختلف در جهات متفاوت پرتاب می‌شود. ویژگی این نوع شبکه در فرایند تحول سازمانی پخش سریع نوآوری و تغییرات در سطوح مختلف ذینفعان می‌باشد برای اعضای شبکه‌های اجتماعی پیام‌های تحول سازمانی به سرعت داستان تحول و تغییرات سازمانی منتشر می‌سازند. در این نوع شبکه، دایره اثربخش پیام تحول سازمانی بسیار گسترده‌تر لیکن ناعمیق و ناپایدار است. این نوع شبکه در طبقه‌بندی شبکه از نوع آتش بازی قرار می‌گیرد.

نوع دیگر شبکه‌های اجتماعی دارای هندسه ارتباطات قوی هستند. شبکه ارتباطات در هم تنیده، به هم پیوسته و قوی است الگوی این نوع شبکه مثل تور ماهیگیری است. در این نوع شبکه بین اعضای شبکه اعتماد و صمیمیت وجود دارد اعضای شبکه در جریان تحول سازمانی با دریافت پیام‌های تحول سازمانی نسبت به موضوع فراتر از انتشار بلافاصله واکنش نشان می‌دهند واکنش افراد عضو شبکه تایید و یا مقاومت یا طیف‌های مختلف می‌باشد.

نکته مهم افزونگی پیام‌های دریافتی توسط مخاطبان و رمزگشایی از پیام تحول سازماتی در شبکه ارتباطی از نوع تور ماهیگیری است که می‌تواند مانع، تعدیل کننده یا تسریع کننده تحول باشد. گستراندن پیام تحول سازمانی نیازمند پل‌های ارتباطی با عرض بیشتر و تایید اجتماعی است و طبق نهاد روابط عمومی به عنوان مشعلداران تحول سازمانی ساختن پل‌های عریض ارتباطی با کارکنان و ذینفعان می‌باشد.

انتشار اطلاعات و پیام‌های تحول سازمانی از طریق گروه‌های هم سنخ موجب می‌شود که آنان به فناوری‌های جدید و یا برنامه‌های جدید همراهی بیشتری داشته باشند. نکته مهم راهبردی تاکید بر تنوع گروه‌های اجتماعی و شغلی کارکنان در فرایند پذیرش نوآوری است

نتیجه‌گیری:

روابط عمومی در جریان سازی تحول سازمانی می‌تواند نقش‌ها و کارکردهای گوناگونی داشته باشند که در ذیل به صورت مختصر مطرح می‌شود.

• تحولات به مانند ویروس پخش نمی‌شوند. کارزارهای تبلیغاتی زمینه ساز پا گرفتن ایده های جدید نمی‌شود. اجتماعی کردن از طریق ساماندهی و مدیریت شبکه‌های اجتماعی کلید پیشبرد و عامل اصلی تحولات سازمانی است.
• ساختن پل های عریض ارتباطی متشکل از شبکه های هم افزا در بین ذینفعان و کارکنان به منظور جریان سازی تحول در سازمان راهبرد اصلی روابط عمومی در جریان تحول سازمانی است.
• ایجاد شبکه های درون گروهی با هدف تقویت جریان تحول و مدافعین تحولات سازمانی و کاهش سوگیری مخاطبین تحول از جمله عوامل اصلی تحول سازمانی است.
• حمایت از افراد مبتکر در جریان تحول سازمانی و با هدف ساختن پل های عریض تر و جلوگیری از گسترش پیام های بد بینانه از وظایف مهم روابط عمومی در جریان تحول سازمانی است.
• استفاده از بخش‌های حاشیه ای در گروه های سازمانی و پرهیز از جهت گیری و تمرکز ویژه بر اینفلوئنسرها و ستارگان اجتماعی در تحولات سازمانی.
• ایجاد سنخیت در فرایند نوآوری با اقناع و توجیه مخاطبان درباره مزایای شخصی نوآوری و تزریق هیجان و احساس و تقویت اجتماعی جریان نوآوری از وظایف مداخله ای روابط عمومی در جریان تحول سازمانی است.
• استفاده از راهبرد گلوله برفی و استفاده از اشاعه ارجاعی به دیگران و اقناع دیگران و قراردادن عاملان تغییر در کنار هم و در یک خوشه گنجاندن آنان بسترسازی تحولات سازمانی است.

منابع:

1. شکرخواه، یونس (1382) جنگ روانی، صورت شدید انگاره سازی، پژوهش
2. فرقانی، محمدمهدی و تقوی‌پور، محمدرضا (1398) از گفتمان سازی تا جریان سازی بی‌بی‌سی فارسی بر محور پرونده‌های حقوق شهری، فصلنامه پژوهش ارتباطی، شماره 97
3. Mc Combs, M and Ghanem, S (2003) The convergence of agenda setting and farming In S.D Resse, O. Gandy, and AE Grant (Eds), Farming Public Life

نویسنده: رضا اسماعیلی

منبع: عصر اصفهان

برچسب ها: روابط عمومی